Las branded residences o residencias de marca son un modelo habitacional que comenzó en Estados Unidos hace cuatro décadas. Combina viviendas de lujo con las comodidades y servicios de un gran hotel. Proporciona lo que muchos clientes del sector más premium buscan en una propiedad residencial: accesible solo para unos pocos.
El modelo está cobrando cada vez más protagonismo en el sector inmobiliario, impulsado por la participación de marcas de lujo del sector hotelero, de la moda y del motor.
A nivel global, más de 1.300 proyectos de Branded Residences están en desarrollo. Se trata de viviendas o apartamentos exclusivos, fruto de la colaboración de promotores inmobiliarios con exclusivas compañías hoteleras y firmas de lujo. Algunas de ellas son Four Seasons, Dolce & Gabbana, Mandarin o Lamborghini.
Es importante resaltar que en las branded residences intervienen tres partes, además del cliente que contrata este tipo de alojamiento:
- Promotor: reforma o construye un edificio para uso hotelero.
- Inversor: adquiere el serviced apartment.
- Operador o gestor hotelero: presta servicios hoteleros, tanto si la residencia es en el propio hotel como si son apartamentos, siempre bajo una marca hotelera o de lujo.
Tal como ocurre con el resto de activos inmobiliarios, la seguridad y calma jurídica son determinantes para el crecimiento de la inversión. Si se mantiene la actual situación legal respecto al mercado, la inversión en este modelo habitacional continuará su ascenso… especialmente, en el caso de las branded residences en España.
La previsión de crecimiento en nuestro país está por encima del 300% en pocos años. Además, España ya es uno de los favoritos a nivel internacional. Muchas compañías del sector hotelero y del lujo han comenzado sus desarrollos en nuestro país.
Branded residences hoteleras y otros modelos
Las branded residences más frecuentes son las hoteleras. En ellas, las grandes marcas hoteleras, como Four Seasons, Mandarin Oriental o Marriott ofrecen sus exclusivos servicios hoteleros, 24 horas al día los 7 días de la semana.
Las residencias pueden establecerse respecto al hotel de distintas formas:
- Ubicación compartida: el hotel utiliza una de sus propiedades para llevar a cabo el proyecto en sus mismas instalaciones, permitiendo a los inquilinos acceder a servicios y áreas comunes del hotel.
- Residencias en hoteles: las residencias están dentro del propio hotel, donde conviven las habitaciones con los inmuebles comercializados con este modelo. Los clientes de ambos alojamientos acceden por igual a los servicios y áreas del hotel.
- Residencias independientes: las residencias están fuera de las instalaciones del hotel, sin zonas compartidas. Suelen ubicarse cerca del complejo hotelero principal para que los inquilinos puedan disfrutar de algunos de sus servicios.
- Residencias fuera del hotel: proyectos residenciales en zonas independientes, asociados a una determinada marca de lujo. Ofrecen experiencias exclusivas, pero no están directamente ligadas a un complejo hotelero.
Por otro lado, estarían otros modelos de branded residences, como las motor branded o las fashion branded. En estas no hay una prestación de servicios hoteleros, pero sí se ofrecen otros servicios o beneficios, como invitaciones a eventos, uso exclusivo de mobiliario procedente de la marca, citas personales con profesionales de la casa, etc.
En definitiva, ya sea un tipo u otro de branded residence, el cliente recibe un trato exclusivo y excepcional, caracterizado por la marca que se encuentre detrás.
Branded residences en España
El lujo nunca deja de estar de moda y España, con su calidad de vida, riqueza cultural, gastronomía y clima, se está convirtiendo en uno de los favoritos del lujo habitacional. Las residencias de marca mueven una inversión inmobiliaria que no deja de crecer, atrayendo por igual a promotores, operadores y clientes.
Estas residencias se localizan en las ubicaciones más privilegiadas de las mejores ciudades o en zonas de gran interés turístico. Madrid, Barcelona, Marbella y Baleares son ejemplos de ciudades y ubicaciones con residencias de marca en la actualidad.
El destino favorito es la Costa del Sol, que concentra el 60% de los nuevos desarrollos que hay previstos actualmente. De hecho, se prevé que solo en la provincia de Málaga habrá 900 de estas residencias en 2027, con Marbella copando el 93% de la futura oferta.
El objetivo es que las branded residences en España crezcan también en otros destinos turísticos del país, como Canarias, entre otros.
Inversión y crecimiento de las branded residences en España
El proyecto de Dolce & Gabbana en Málaga es el primero de sus características a nivel mundial. Recibe el nombre de Design Hills Dolce & Gabbana y se sitúa en la Milla de Oro de Marbella. Son 5 edificios con capacidad para 92 apartamentos de lujo, con precios entre los 4 y los 20 millones de euros. Las edificaciones se asientan sobre una parcela de más de 90.000 metros cuadrados con toda clase de servicios premium y luxury amenities.
Pero este proyecto no es el único en España. Existen numerosos desarrollos para construir branded residences a medio plazo. Según la consultora Colliers, se espera que la oferta alcance las 1.200 unidades en 2027. Con 17 desarrollos en marcha en los principales destinos turísticos del país, España se posiciona como líder en Europa. Con 5 proyectos completados y más de 10 en desarrollo, el crecimiento estimado es del 360%.
En lo referente a los precios, estos siguen escalando, llegando hasta los 30.000 euros/m2. Las branded residences del hotel Four Seasons en el centro de Madrid se vendieron en 2017 a 15.500 euros/m2. Esto demuestra el ascenso imparable de los precios, que se justifican por la reputación de las firmas de lujo asociadas. Al final, se trata de maximizar la revalorización del inmueble, otorgándole un carácter único e inequívocamente exclusivo.
Los nuevos proyectos, con la Costa del Sol a la cabeza, vienen de la mano de marcas hoteleras de primera línea como Four Seasons, Marriott, Mandarin Oriental y Hilton. También participan firmas de alta costura, como Dolce & Gabbana, Karl Lagerfeld, Elie Saab y Missoni. Otras marcas del mundo de la moda como Armani podrían también llevar a cabo desarrollos próximamente. Por último, están las marcas automovilísticas como Lamborghini.
Beneficios exclusivos de las residencias de marca
La ubicación privilegiada no es la única ventaja atractiva de estas residencias. También el acceso a los servicios más exclusivos son un elemento diferenciador clave. Algunos son:
- Amplia gama de servicios y comodidades: portería, conserjería, seguridad 24 horas y uso de áreas comunes como piscinas, salas de reuniones, gimnasios, área comercial, kids club y jardines. También tienen acceso a servicios adicionales gestionados por el equipo del complejo residencial o el hotel (spa, etc.).
- Asistencia total: reservas en restaurantes, teatros, transporte y actividades, así como gestión de correo/paquetería, logística de traslado y mudanzas y retirada de basura.
- Beneficios exclusivos: todos los privilegios del programa de fidelidad de la propia marca, así como descuentos en alojamientos, restauración, compras y servicios.
- Seguridad y mantenimiento: mantenimiento exhaustivo de las instalaciones.
- Imagen de marca: la asociación con una marca exclusiva aumenta el valor de la propiedad y proporciona una garantía adicional de calidad y servicios de alto nivel.
